Доклад влияние рекламы на потребителя. Эффективностьрекламы Воздействие скрытой рекламы на потребителя

Процесс формирования потребителем решения

Реклама в информационном обществе с его развитыми средствами массовой коммуникации приобрела характер самостоятельной социальной силы, которая формирует сознание и поведение больших масс людей. При этом важно, что современная реклама, как правило, мягко воздействует на потребителя, незаметно диктуя ему нужное для создателя рекламы поведение.

Изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха организации на рынке. Это позволяет обоснованно разрабатывать стратегии маркетинга и проводить рекламные кампании. Исследование поведения потребителей является обязательным при разработке компаниями товаров, услуг и стратегий, исходя из желаний потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . В этом определении содержатся несколько видов действий: приобретение , потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим собственно покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации об особенностях продукта

Рис. 4.1.

и оценку альтернативных товаров или марок. Специалисты по поведению потребителей изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки, например, посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать в себя решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкцией производителя либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его (его функций, возможностей) никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продукта и (или) упаковки. В данном случае изучается следующее: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты сами по себе разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их кому-то еще, а могут перепродать через комиссионные магазины, Интернет или частные рекламные объявления.

Рис. 4.2.

Потребители приобретают товары с целью решения соответствующей проблемы, удовлетворения определенных потребностей. Модель принятия решения демонстрирует, как потребители решают повседневные жизненные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные товары и услуги (рис. 4.2).

Начальная стадия процесса принятия решения - осознание проблемы (потребности). Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его приобретением.

Осознав потребность, потребители сразу начинают искать информацию о решении, способном удовлетворить данную потребность. Поиск может быть внутренним - восстановление в памяти необходимой информации и внешним, т.е. обращение за ней к членам семьи, друзьям, СМИ, в Интернет и т.д.

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем - оценка альтернатив покупки. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и марках, с тем, что они считают самым важным для них, и постепенно сужают набор вариантов, пока наконец не примут конкретное решение.

Отдав предпочтение выбранному товару (услуге), потребитель совершает покупку. После того как потребитель совершил покупку, может иметь место потребление - период, когда потребитель использует продукт. Оценка товара происходит после использования, когда потребители испытывают удовлетворение или, наоборот, неудовлетворенность покупкой. При освобождении от продукта потребитель либо просто избавляется от товара, либо его продает.

Процесс осознания индивидом потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между его фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуация, в которой индивиду хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня, потребность становится осознанной. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние). Когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно значительным, индивид осознает потребность в пище. Рекламные объявления способствуют изменению восприятия либо фактической, либо желаемой ситуации.

Простое осознание потребности еще не гарантирует обязательного перехода потребителя к процессу принятия решения. Когда осознание потребности произошло, потребитель начинает поиск способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию хранящихся в памяти знаний или приобретение информации из внешней среды (рис. 4.3). Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск - извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Существуют три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто на их количество. Последовательность отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Чтобы преуспеть, фирмы должны не только удовлетворять потребности людей, но и установить контакты со своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто не видел, не слышал или не читал, бесполезны. Они ни

Рис. 4.3.

0 чем не сообщают и ни в чем не убеждают. Такие рекламные объявления не в состоянии мотивировать к покупке. Для установления контакта с потребителем существуют разные методы и приемы.

Экспозиция (привлечение внимания) - это ситуация, при которой с помощью стимула активируется один или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через сразу несколько органов чувств. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя, выбраны им самим. Например, подписка на газеты (журналы) или их покупка - выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействия на себя одних стимулов и избегают влияния других.

Одного только успешного экспонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на рекламируемые товары. Важное требование для установления контакта - привлечение внимания целевой аудитории. Внимание - это акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение анализируется потребителем. «...Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» .

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы - это характеристики самих стимулов. Выделяют следующие стимульные факторы или характеристики стимулов:

• - размер и интенсивность. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует таким же образом, что и размер;
• - цвет и движение. Ярко раскрашенные или движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Движение, реальное или кажущееся, быстрее привлекает внимание;
• - позиция - это размещение объекта в поле зрения человека. Реклама со стороны правой руки обычно получает больше внимания, чем со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с наибольшей вероятностью, тогда как правый нижний с наименьшей (в тех странах, где читают слева направо и сверху вниз);
• - изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля;
• - сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание;
• - новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание, например, образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие или музыкальные рекламные открытки;
• - представитель. Известные спортсмены, политики, артисты в качестве представителей рекламы служат этой же цели.

Индивидуальные факторы - это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению:

• - интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, карьерный рост) и краткосрочных потребностях (например, чувство голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятнее всего, будет привлечен рекламой турфирмы. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей;
• - уровень адаптации. Адаптация или привыкание потребителей к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;
• - величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через достаточный промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Короткая реклама выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой. Основными ситуационными факторами являются следующие.

- Физическое окружение. Это - материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, а быстрая - в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

• - Социальное окружение. Присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких товаров, как одежда или продукты питания. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами: зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег.
• - Временные характеристики ситуации. Связаны с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.
• - Цель потребителя. То, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в несколько иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя.
• - Предшествующее состояние. Это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

Знание потребителя о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится у него в памяти. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имели понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия - это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста Blend-a-med ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки Rolex или Mercedes-Benz, как правило, говорят о престиже.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя разнообразная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки - ее необходимое условие. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - это предпосылка использования именно этого, а не другого источника.

Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания - это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине также может повлиять на покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых бывает более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров по товарным группам, компани- ям-производителям, маркам и размерам потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, - также фактор приобретения многих товаров. Например, к лету снижается спрос на целый ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, зимнюю одежду. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт. Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

На выбор и покупательские решения потребителя влияют и группы, к которым потребитель стремится принадлежать или соответствовать им. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе, и в силу этого потребитель испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивид использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

• 1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
• 2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;
• 3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
• 4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося ее участником непосредственно.

С самого рождения человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида непрерывно растет. Особое значение имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, эталоном для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей. Каждый из нас подпадает под влияние определенной референтной группы. Принадлежность личности к определенной группе учитывает реклама, создающая совокупность образов, знаков, символов, принятых в данной группе. Реклама пронизана культурными символами и знаками, под которыми понимается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде .

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что в каждом конкретном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Ниже приведен пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи опроса членов фитнес-клуба .

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям или членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется «влияние „из уст в уста“». Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами, такими как члены референтной группы либо потребитель и продавец. Зачастую представители низших классов копируют поведение людей из высших, т.е. это влияние распространяется вертикально по социальным слоям. Такое взаимодействие называется «перетекание » сверху вниз (рис. 4.4). Считается, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации (рис. 4.5). Те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель муль- тиэтапных взаимодействий (рис. 4.6), в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Рис. 4.4.

Рис. 4.5.

Рис. 4.6.

• 1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?
• - Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• - Знакомые, друзья.
• - Коллеги по работе.
• - Муж (жена).
• - Другое.
• 2. Каким образом было оказано это влияние?
• - Мне порекомендовали этот центр.
• - Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• - Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• - Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• - Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• - Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• - Другое.
• 3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.
• - Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес - это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• - Как вы пришли в этот клуб - сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• - Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес- клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба - женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

Компания-производитель может получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления и пробного использования. Открывая в США свою дилерскую сеть марки Lexus , компания Toyota разослала приглашения известным персонам опробовать ее новые модели. И, хотя немедленных покупок последовало немного, приглашенные рассказали о своем опыте друзьям, создав позитивные устные коммуникации, и сохранили в памяти информацию о нем на случай будущих покупок. Кроме того, компании рассылают бесплатные образцы своей продукции врачам-стоматологам (например, зубные щетки и нити Oral-В), спортсменам для тренировок и соревнований (например, спортивную экипировку Adidas) и другим профессионалам. Во всех случаях лидеры мнений способствуют упрочению взаимоотношений между производителями и потребителями.

При исследовании поведения потребителей важной составляющей является изучение семьи, так как решения о покупках, принимаемые в семьях, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены семьи. Один человек может совмещать несколько ролей. Роли распределяются следующим образом:

• 1) инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;
• 2) оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров;
• 3) принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
• 4) покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.;
• 5) пользователь - тот (те), кто использует продукт.

Семья является основной средой формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому. Она осуществляется посредством визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями. Во время совместных походов за покупками родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают тот или иной продукт.

Семья, являясь одним из основных институтов обучения потребителя, представляет собой сложный комплекс взаимоотношений. Направления и качество коммуникаций в семье определяют скорость выявления потребностей будущего потребителя, а также влияют на

Рис. 4.7.

степень их удовлетворения. Процесс принятия решений в семье предполагает оценку ролей каждого ее члена, которая, в частности, зависит от социальных, культурных и экономических факторов. Занятость взрослых с точки зрения обучения детей как потребителей может являться положительным моментом, так как позволяет им чаще совершать самостоятельные покупки. Исследования показывают, что влияние родителей при формировании лояльности и предпочтениях торговых марок весьма значимо.

• Блэкуэлл Д., Мниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей = Consumer Behavior /пер. с англ. Л.А. Волковой. 9-е меадунар. изд. СПб.: Питер, 2002. С. 23.
• Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. : МарТ; Ростов н/Д: МарТ,2004. С. 5.
• Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М. : АспектПресс, 2005. С. 88.
• Власова М.Л. Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей.URL: http://www.elitarium.ru/2012/09/2 l/print:page,l,vlijanie_grupp_povedenie_potrebite-lejj.html

Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• -когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• - аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• - регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• - коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуникационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными предпринимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обращение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной среды, устойчивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положительным вниманием.

Согласно данным специалистов в области рекламного воздействия, только немногие в процентном соотношении рекламные материалы действительно обращают на себя внимание у представителей ЦА, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае, потребители пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте компьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хотя бы частично и поверхностно обдумывается. Около 20% прочитывается сосредоточенно. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.

• При первом взгляде эффективная реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосознаваемая нестандартность исполнения).
• На представителя ДА должно быть произведено определенное неизгладимое впечатление, характеризующееся высокой степенью оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.
• Подобный рациональный рекламный продукт должен способствовать в большой степени возникновению впечатления причастности потребителя к товару либо действию, обращать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому.
• По наступлению предыдущей фазы воздействия рекламный продукт может переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведомленности о рекламном продукте.

Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам, проявляющийся в предоставления информации о таких лично интересующих представителей ЦА вещах, как работа, увлечения, социальная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов - личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями: дети, домашние животные, «трагедии» и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.

Сила рекламы в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес - явление переменное. С течением времени он легко затухает, и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересованностью можно определить степень внимания к рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если вы собрались делать ремонт, и, наоборот, не привлечет вашего внимания в преддверии поездки на юг в отпуск).

Рекламные сообщения формируют ряд последовательных психологических установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации - останавливающая установка рекламы. Интерес, проявляемый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для протаскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки.

Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психологического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти.

• Узнавание означает, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания.
• Припоминание является более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламодатели часто используют некоторые простые и чисто формальные стилистические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмоционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т.д., одним словом все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которое используется в конце рекламного объявления для итогового подведения содержательной сути рекламного обращения, может быть сформулировано в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуация, когда слоган или его узнаваемый фрагмент, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устойчивых устных бытовых словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах

«Ничто не остановит Energizer. Он продолжает работать, работать и работать» - реклама батареек;

«Я не халявщик - я партнер» - слова Лени Голубкова из рекламы небезызвестной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т.д.

В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и идентификации, специалисты в области рекламы часто используют прием эмоциональной визуальной привязки основного рекламного образа , выражающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физической химии и прочем. Достаточно просто посмотреть на спокойное, уравновешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним иод звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется... (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т.д.).

Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль стоят у них на вооружении для усиления убедительности сообщения. При формировании или изменении отношени я потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется еще до стадии готовности с его стороны совершить покупку. Для усиления предпочтения рекламируемого продукта его владельцы используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в первом случае и навязчивом желании приобрести и мечтах обладать - во втором). Например, использование в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невыполнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т.д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, и выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия самостоятельного решения о необходимости совершить покупку.

Реклама, которая в содержательной части опирается на прием использования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т.д.), также использует причинный подход к убеждению потребителя. Создатели этого вида интегрированной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально-значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам: «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие то люди делают, а ты что же...» и т.д.

Убеждение - это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и т.п. другой личности (мотивировать ее к действию) в отношении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т.д.

Рассмотрим эффективность убеждающей рекламы. Применяемая методика непомерного восхваления или использование ничем не подтвержденных данных, или провозглашение какого-либо малозначащего факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т.д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.

Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.

• 1. Подготовительный . На этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместности ее маркетинговой стратегии. Это позволит приступить к дальнейшим шагам по созданию собственного уникального и неповторимого продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческие предпосылки.
• 2. Проектно-организационный этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой рекламы в этом особом случае. Во второй фазе данного этапа - организационного исполнения - составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию, создавая тексты и разрабатывая дизайн рекламных объявлений или роликов.
• 3. Организационно-производственный - заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика коммуникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти основополагающие коммуникативные решения являются определяющими в построении рекламного плана от разработки творческой рекламной стратегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между разными средствами информации (медиаплана).

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.

Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.

Заметное или скрытое, грубое или деликатное, воздействие рекламы не всегда заметно потребителю. Он скорее будет отрицать, что на его решение оказала влияние рекламная информация.

Социологические исследователи потратят много времени прежде, чем выяснят, насколько вредно воздействие рекламы, и какую роль оно играет в общекультурном контексте. Важность влияния рекламы на выбор потребителя неоспорима. Нельзя сказать, что без рекламы информационное пространство стало бы чище или интереснее. Человеку комфортнее, когда его окружают ориентиры, а реклама направляет его к нужному продукту.

Реклама как носитель эстетической информации формирует чувство вкуса у потребителя, помогает ему определиться в своих пожеланиях путем навязывания рекламного образа. Рекламное сообщение выступает в роли оперативного источника информации о самой новой продукции, отражает современные культурные веяния, которым подвергается аудитория. Бизнес без рекламы впал бы в отчаяние.

Эффективная рекламная кампания определяет успех продаж, а также успех торговли в целом. Поэтому рекламная деятельность выделена в самостоятельную отрасль науки, которая имеет свою терминологию, методологию, объект и предмет. Учитывая все эти факторы, можно ли назвать рекламу исключительно негативным социокультурным явлением? Реклама нужна, несмотря на то, что обилие рекламной информации иногда утомляет, раздражает, мешает сосредоточиться на мыслительном процессе.

Но воздействие рекламы на потребителя заключается не в пустой нагрузке его подсознания, а в том, чтобы он выбирал предлагаемую продукцию. Чтобы этого достичь, рекламист должен умело применять механизмы и методы эмоционально-психического воздействия на аудиторию, о которых мы сегодня поговорим.

Принцип психологического воздействия

Все решения, которые принимает индивидуум, имеют психологическую подоплеку.

Таблица воздействия цветов на психику человека

Поэтому основной задачей рекламиста выступает поиск таких инструментов, которые способны всколыхнуть подсознание, лишить потенциального покупателя покоя, и даже внушить ему, что без этой вещи его жизнь неполноценна. Психологическое воздействие рекламы на человека заключается уже в процессе восприятия и переработки рекламной информации.

У каждого человека есть свои представления о вещах, свои чувства: радость, надежда, отчаяние, зависть, чувство собственного достоинства.

Факторы воздействия рекламы

Не для кого не секрет, что реклама оказывает воздействие на человека, она им манипулирует и навязывает многие вещи. Сегодня мы рассмотрим 5 основных факторов воздействия рекламы, 5 факторов, за счет которых реклама пользуется успехом в подсознании человека.

Большие заголовки

Замечено, что человек обращает внимание на большие заголовки в первую очередь, сначала прочитает, то, что написано большими буквами, если заинтересовало, то будет разглядывать рекламу дальше. Поэтому один из первых успехов в рекламе интригующие заголовки. Точно, так же и с цветами, существует гамма цветов, на которую большинство людей обращают внимание больше, чем к другим цветам.

Влияние на подсознание

Цель рекламы

Цель рекламных ходов в рекламе, новостях, кино и мультфильмах – это деньги и власть.
Кто бы, что не говорил, но информация сегодня является практически самым дорогим товаром. Как сказал Томас Маколей Бабингтон «Делать деньги без рекламы, может только монетный двор». Реклама, это не только способ дохода, но и власть. Через подсознание человеком управляют, его заставляют верить, человек это «растение», которое поливают своими приправами.Это всего лишь 5 факторов, воздействия рекламы, но самом деле их на много больше, некоторые даже не известны человеку, и знайте, что реклама влияет на каждого человека.

Влияние рекламы на познавательную сферу

Когнитивный компонент мы называем одним из базовых, потому что он включает ряд таких процессов как мышление, речь, восприятие, воображение и т.д. Какую цель преследует реклама? Выделить товар или услугу, и щ\заставить потребителя воспользоваться ею. Значит, воздействие рекламы на когнитивную сферу достаточно сильно, и актуальность исследования когнитивных процессов в рамках рекламной деятельности неоспорима.

Ощущения. На их основана когнитивная деятельность человека. Хотим мы этого или нет, любой объект находит отражение в нашем сознании, если мы с ним взаимодействуем. Реклама воздействует на широкий спектр наших ощущений: зрительные, слуховые, осязательные, вкусовые и т.д. В чем секрет? В том, чтобы вызвать в потребителе иллюзию ощущения. Например, в рекламе одного автомобиля вначале сказано, что некоторые ощущения невозможно забыть.

Далее следует нарезка красивых видео, где человеческая рука притрагивается к морским кораллам, шелку и т.д. То есть зритель получает порцию эстетических чувств, он очарован. И вдруг возникает момент, в котором человек кладет руки на руль автомобиля – и это тоже то самое ощущение, которое невозможно забыть!

Мышление. Чтобы не вдаваться в научные подробности, скажем, что мыслительный процесс начинается тогда, когда человек пытается установить связи и отношения между предметами. Потребитель видит сюжет рекламы и усваивает или не усваивает ее – это зависит от информационного наполнения сообщения. Избыток информации о товаре, равно, как и ее недостаток, снижает эффективность ролика.

Восприятие. Определенные тексты, лозунги, изображения и звуки используются в рекламе целенаправленно. Они наделены силой, которая воздействует на сознание потребителя.

График изменения поведения покупателя при просмотре рекламы

Возникает реакция на рекламу на рациональном, эмоциональном и подсознательном уровнях.
Рациональное восприятие основано на логическом подходе. Получая сведения о товаре, человек задумывается о преимуществах, которые он получит, о пользе товара, о решении существующей проблемы.

Человеком во время покупки правят не только прагматичные цели, но и возможность почувствовать приятные эмоции. На человеческих чувствах неплохо получается играть у создателей рекламы! Сначала продемонстрировать в сюжете рекламы, как плохо без этой вещи, а затем – как комфортно от ее наличия. И все, потенциальный покупатель загорелся идеей приобрести товар.

Чтобы активизировать память, восприятие, мышление, воображение адресата, нужно грамотно составить текст и красиво его озвучить, а также подобрать легко запоминающийся слоган. Речевое воздействие в рекламе многогранно, и оно позволять влиять на поведенческую сферу психики человека. Т.е. неудачный вербальный компонент рекламы может свести на «нет» остальные штрихи. Виды речевого воздействия:

Это основные принципы вербального воздействия. На самом деле их существует гораздо больше, но они еще не достаточно изучены.