Мерчендайзинг в библиотеке, или отчего библиотекарь потирала руки. Методы мерчандайзинга в розничной торговле Мероприятия по стимулированию продаж

Библиотечный мерчандайзинг? Легко!

Мерчандайзинг - хорошая штука! Им вовсю пользуется торговля: полки с товаром, который нужно сбыть, - на уровне глаз, мужские товары сверху, женские снизу... в руки взял, считай -купил:) Но у нас расстановка по ББК и алфавиту, чтобы не искать по всем отделам... Мест для открытых развёрнутых выставок, чаще всего, маловато, но, тем не менее, статья интересная. Навевает мысли разные... Натолкнулась на ссылку к ней в ФейсБуке - теперь рекомендую вам.

Итак - к первоисточнику... (всё, выделенное автором - сохранено).

Я - читатель библиотеки и моё ВНИМАНИЕ сосредоточено на ФАСАДЕ, ВИТРИНАХ (ОКНАХ), ВЫВЕСКАХ библиотеки.
Мой ИНТЕРЕС вызывают АТМОСФЕРА в библиотеке, ЗОНИРОВАНИЕ мест для книг и отдыха с книгой, а также ДИЗАЙН ИНТЕРЬЕРА.
У меня есть ЖЕЛАНИЕ узнать больше о библиотеке (НАВИГАЦИЯ), получить необходимую мне ИНФОРМАЦИЮ и оценить ВЫКЛАДКУ ТОВАРА (РАССТАНОВКУ ФОНДА).
В библиотеке я получаю УДОВОЛЬСТВИЕ от предоставленных УСЛУГ, мои ЭМОЦИИ - только положительные, СЕРВИСЫ библиотеки меня полностью устраивают.
Вот такая МЕТОДИКА СОЗДАНИЯ КОМФОРТНОГО ПРОСТРАНСТВА библиотеки для читателя. ЧИТАТЕЛЬ ВИДИТ и ЧУВСТВУЕТ БИБЛИОТЕКУ.
В ваших библиотеках всё устроено именно так? Нет? Или не совсем так?

Что ж, давайте разбираться. Тема сегодняшнего поста проста и креативна (всё креативное - просто:) Мы будем говорить о... библиотечном мерчандайзинге или.. о расстановке фонда в библиотеке.
Предвосхищая ваши мысли о невозможности качественной работы в этом направлении по причине нехватки средств, низких зарплат, маленьких площадей и тому подобных проблем, сообщаю главный постулат библиотекаря-профессионала: желание, помноженное на любовь к выбранной профессии сделают вашу библиотеку. Как это будет происходить? Давайте учиться.
Вы все знаете, что прогресс теснит книгу по всем позициям и как инструмент образования и как элемент культуры, развлечения, потому что есть альтернатива. Конкуренция возникла не сегодня и закончится не завтра, скорее всего никогда. Но сегодня в наших руках появилось оружие (с позволения сказать массового поражения), которое поможет библиотекам в нелегкой борьбе за читателя и с каждым днем это оружие становится все совершеннее. Имя ему мерчандайзинг.

Мерчандайзингом принято называть комплекс мероприятий, проводимых в зале открытого доступа для посетителей и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки.

Мерчандайзинг включает в себя не только выкладку товара, но также расчет и построение оптимальной схемы движения потока людей, изучение целевых групп потребителей, факторов, влияющих на их поведение, методы управления восприятием посетителей. Все это касается библиотек самым непосредственным образом.
Давайте коснёмся только одной составляющей, а именно выкладки товара, в библиотечной терминологии: особенностей расстановки фонда . Точнее - той части фонда, которая находится в открытом доступе и определяется как чтение «для души».
Наш пользователь в любом случае человек, и все психологические законы, используемые мерчандайзингом, на него действуют.

Это наука без слов воздействовать на подсознание, создавать комфортный фон процессу выбора, где бы этот выбор ни происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает пользователю ощущение, что он нашел и приобрел то, что ему нужно, не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие. Человек не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение, он уверен, что выбор сделал сам! Никто не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения, просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен. Вопрос в том, как его достичь.

Для этого важно определить:
- специфику работы библиотеки (ее уникальность, изюминку)
- особенности обслуживания
- что именно нужно продвигать и что поставить в открытый доступ
- какая у пользователей мотивация для посещения библиотеки
- что они хотят получить.

Пользователи хотят получить информацию в первую очередь. Для чего она нужна? Для самосовершенствования, обучения и для удовольствия. «надо» и «хочу» два основных мотива, по которым пользователь приходит в библиотеку. Если «надо» найти информационные носители для учебы - существуют традиционные формы поиска, такие как, например каталог, картотека. Ведь человек уже знает, что ему нужно.

Если чтение – вид организации досуга – сложнее. Такой читатель не обратится к каталогу, да и библиотекаря не всегда спросит. А вот перебрать книги руками, потрогать, полистать, прочесть аннотацию захочет наверняка и, сделав выбор, будет уверен, что за этим и приходил. Поэтому и приобретает особую значимость тот фактор, благодаря которому он свой выбор сделает. И если не полагаться на случай, а организовать процесс, то выгоду получит и читатель и библиотека. Читатель будет благодарен за найденную информацию, сэкономленное время, усилия.
Библиотеке это даст прирост количества пользователей, причем это будут верные пользователи, которые посетят библиотеку не однажды и не дважды, а будут привязаны к ней «эмоционально». Повысится книговыдача. Это основные библиотечные показатели, за повышение которых мы бьемся ежедневно и стараемся привлечь читателя и приобщить его к книге всевозможными способами от рекламы до массовых мероприятий. Одно из достоинств мерчандайзинга в том, что ни денег, ни дополнительного времени, ни привлечения человеческих ресурсов он не требует. Наоборот освобождает библиотекаря и радует читателя. Создает у читателя ощущение порядка и всесторонней укомплектованности, укрепляет имидж библиотеки.

Если есть открытый доступ к фонду, есть и проблема выбора. Всех пользователей, которые приходят в библиотеку условно можно разделить на три группы:
1. Пользователь четко знает, за чем пришел.
2. Пользователь примерно представляет, что хочет взять. Возможно, определил жанр или автора.
3. Пользователь совершенно не представляет, на чем остановит выбор. Он сделает свой выбор под влиянием импульса.

Согласно исследованиям маркетологов, процент покупок решения о которых происходит в магазине, (импульсивные покупки) составляет 60-70%. Цифры, согласитесь, большие, игнорировать их непростительная ошибка. С небольшой погрешностью данные исследований можно перенести в библиотеку, люди они везде люди. Все три типа - наши читатели и двум последним важно ненавязчиво помочь сделать выбор. Общаться библиотекарь с читателем не перестанут, разговор не об этом. Выбор информационных носителей и посещение библиотеки должны стать приятнее и продуктивнее, вот в чем суть.

Наилучшее представление информационных носителей:
1. Поставить книги и максимально широкий ассортимент информационных носителей на полки . Если нет такой возможности, то оформить сведения о них как можно полнее и красочнее. * Парад моделей «Бурда моден» с 1998 по 2006 год или обложки журналов, иллюстрирующие наличие журналов в библиотеке.
2. Привлечь внимание пользователей. Каждая зона, каждый стеллаж и полка должны быть «видимы».* Достичь можно: особым расположением стеллажей, цветом полок, подборкой серий, разделителями и пр.
3.Адресность и дифференцированность по праву считаются важнейшим принципами продвижения любого товара. Чем больше, тем лучше. Конкретно! Для кого? Нужно позиционировать. * Для детей, детективы для женщин и для мужчин, книги для любителей музыки, литература по рукоделию.
4. Очень эффективно ставить стеллаж с детской красочной литературой (любой) на взрослом абонементе. Пока родители выбирают себе книгу, ребенку есть, чем заняться, он не балуется, а вероятность того, что после такого просмотра малыш затащит родителя в детский отдел, возрастает многократно. * Обычное возражение взрослых, что дома много детских книг легко будет парировано ребенком «А такой нет!»

5.Донести до пользователя информацию о значимости книги. Всеми доступными средствами «зацепить» его. Возможно, по книге был снят фильм, снимался актер с яркой творческой судьбой, книга стала культовой или получила награду и пр.* Авторы, получившие литературные премии года Д, Быков «Эвакуатор», «Дозоры» С. Лукьяненко
6. Воздействовать на все органы чувств (зрение, тактильные ощущения, даже запах, слух: хруст бумаги). Как ни мелко это может показаться, но на выборе эти факторы могут сказаться как положительно, так и отрицательно.
Еще: Все должно быть подписано, ведь читатель может и не спросить, уйдет ни с чем.
В любом случае лучше; если будет и увидено, и услышано, и потрогано.
7. Всеми способами следует облегчить пользователю поиск. Чтобы без труда он мог найти самостоятельно не только то, что его интересует, но и сориентироваться в разнообразии потоке книг автора или последовательности книг серии
8.Неплохой эффект дает «горячий стеллаж» - это книги, востребованные школьниками студентами на определенной стадии учебного процесса. *«Преступление и наказание» Ф. Достоевского нужно сразу всем школьникам, т.к. проходят одновременно. Как правило, библиотекари располагают стеллаж недалеко от себя, что привлекает внимание людей и вызывает желание перечесть классику или взять другие произведения любимых писателей, поэтов, до которых «не доходили руки».

9.Книжные развалы. Настоящий подарок для тех, кто привык ориентироваться на чужое мнение и просто любопытных. Если стопки книг, сданных читателями не расставлены на полки, к концу дня они убывают на 1/4 . * Приходит новая партия книг – поставить некуда. Не разбирая ее, просто кучей положить прямо на подоконник/стеллаж и т.д. Условный рефлекс вырабатывается моментально, пользователи идут туда в первую очередь смотреть, что новенького. Им приятно рыться в куче новых книг.

При размещении фонда в открытом доступе существуют правила, которые полезно соблюдать, чтобы пользователь легко ориентировался.

Траектория движения посетителей должна быть как можно проще, и логичнее. Согласно исследованиям, попадая в помещение, большинство пользователей стремятся повернуть направо, как кот ученый, видимо потому, что правши, и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки от кафедры по периметру, затем возможен осмотр стеллажей в центре. Таким образом, периметр наиболее посещаемая зона, расположение в которой почти наверняка привлечет внимание посетителей, а вот пройдет ли он в центр - не факт. Пространство между входом в зал и кафедрой - «слепая» зона. Входя в

Помещение, читателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. Он может просто не заметить расположенные здесь ИН. Зато это пространство весьма эффективно использовать, чтобы разместить рекламные и информационные материалы, которые без спешки можно рассмотреть на выходе. Они станут своеобразным «подкреплением» правильности сделанного выбора или заложат интерес на будущее.

Удобное и выгодное расположение. В любом помещении можно выделить «приоритетные» места, в которых книги будут брать активно и «мертвые зоны». Около кафедры – приоритетное место. Все, что здесь находиться обречено быть замеченным. Углы – не ходовая зона. Это, как правило. Но есть и индивидуальные особенности помещений, в которых + и – возникают стихийно. Чтобы увеличить поток читателей можно такие места снивелировать или активизировать, в зависимости от задач.* стеллаж переставить
Движение пользователей можно организовать, чтобы исключить «пробки» и как можно больше показать. Сделать это можно с помощью расстановки мебели, напольной графики и POS-материалов (информация о товаре *штендер (раскладушка, ставиться на пол), мобайл (типа указателя на картоне для потолка), воблер (на гибкой ножке), джумби (увеличенная копия товара).

Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Мы классифицируем все, что видим привычным для нас способом, и быстро находим то, что нужно. Именно с этим связано то, что книги эффективнее располагать по группам или каким-либо характерным признакам. *Детективы, современная проза, творчество наших земляков, мемуары и пр. Внутри каждой группы расположение таково, что признак убывает. *хронологически, более ранние справа, новее слева. Также мы расставим книги от 1 к 5 частям и далее, если они выходят серией. Этот порядок облегчает читателю поиск нужной книги на полках библиотеки.

Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех. При расстановке фонда содержательного типа важное значение играет его окружение. Книги, соседствующие на полке с востребованными, модными в данное время, воспринимается как более предпочтительные, по сравнению с остальными. Красиво и эффектно оформленные кажутся не только более привлекательными, но и более интересными. Соответственно верно и обратное утверждение.

Показать товар лицом. Книги должны быть максимально хорошо видны, не заслонять друг друга. Одну из книг на полке было бы неплохо повернуть в анфас (лучше лидера спроса).

З дравый смысл во всем. Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей библиотеки, ее целей и задач. Важно, чтобы каждая полка, каждая зона библиотеки были задействованы, «заработали» в полную силу. главное, чтобы они отличались от остальных. Так как расстановка фонда в некотором смысле процесс творческий, то и конечный результат сильно зависит от личности библиотекаря, его логики, креативности, аккуратности.

Есть несколько подсказок, как заставить обратить внимание на «мертвые зоны»: это более яркое локальное освещение, окраска стеллажей в контрастные цвета к общей гамме интерьера, расстановка стеллажей необычным образом (треугольником, звездочкой и пр.),

Поддержание ассортимента

Не только расстановка, но и поддержание ассортимента важно для того, чтобы интерес пользователей не угасал.
1. Соответствие месту и времени. То, что уместно в одной ситуации, может оказаться странным в другой. * Выставка литературы садово-огородной тематики вряд ли окажется интересной читателю зимой.
Мы комплектуем и выставляем фонд, прежде всего для читателя, поэтому ассортимент должен быть как можно разнообразнее, чтобы привлечь людей разных интересов. В противном случае количество читателей может сократиться, так как они для себя ничего интересного не найдут.
2.Все, что, возможно показать должно быть показано. Читатель достаточно инертен в своих действиях: то, что увидел – взял, нет, может и не спросить. А может и вообще не знать, чего он собственно хочет. Запрос «Хочется чего-нибудь веселого, ненавязчивого, чтобы время скоротать» достаточно абстрактен и, поэтому, попасть в цель библиотекарю очень трудно, представления о юморе и серьезности литературных произведений могут отличаться разительно.
Книги нужно ставить неплотно друг к другу, чтобы читатель мог хорошенько их рассмотреть, перебрать.
3. Хранить ровно столько, сколько нужно. Внешний вид печатных изданий играет немаловажную роль. Читатель, не задумываясь, выберет на полке среди прочих равных вариантов самую чистенькую и новую книжку и вполне может побрезговать зачитанной и потрепанной. Поэтому сохранность фонда играет значимую роль в библиотечном мерчандайзинге. Фонд обязан быть опрятным! Устарелые морально и физически книги должны убираться с полок или списываться, так как дискредитируют рядом стоящие и наносят удар по имиджу библиотеки. Расцениваться читателями как свалка макулатурного хлама или погребенный в пыли архив библиотека не имеет морального права. Пользователь должен видеть в ней созвучный времени информационный центр. Даже при скромных отчислениях на комплектование выставлять нужно самое «вкусненькое» ближе к пользователю, а то, что осталось подать как можно «вкуснее» и выигрышнее.

Динамика ассортимента

В соответствии с запросами пользователей, модой, каким-то событием, подогревшим интерес (* выход на экраны одноименного фильма) фонд целесообразно перемещать с места на место. Это нужно для того, чтобы удовлетворить возникший интерес пользователей и увеличить книговыдачу. Как только интерес начал угасать, количество книг можно частично сократить, либо убрать на прежнее место. Динамика – это мониторинг интереса читателей и передвижение фонда в соответствии с популярностью изданий или какими-то объективными причинами.
1. «Красна изба углами». Книги, которые находятся на пике популярности выставить на самые привлекательные места, образно говоря в «красный угол». (* После выхода художественного фильма «В круге первом» возрос интерес к книге А. Солженицына, такая же ситуация и с произведениями «Мастер и Маргарита» М. Булгакова, «Парфюмер» П. Зюскинда, «Дети Арбата» А. Рыбакова и т.д.). Как правило, пользователи начинают интересоваться творчеством писателей, не ограничиваясь одним произведением. И здесь просветительскую роль библиотеки нельзя переоценить. Кино сыграло на руку в благом деле приобщения к чтению: пробудило аппетит, а обращение к первоисточнику должно закрепить его. Этому поспособствует вовремя оформленная выставка или любое выделение книг на полке во главе с лидером спроса.
2. Поближе поставишь, поближе возьмешь. Согласно исследованиям самые востребованные полки находятся на уровне глаз и рук человека. Также лучше берут книги, которые стоят в середине полки, хуже по краям. Для экономии места в зале стеллажи нередко достигают 2 м, а нижняя полка может находится на уровне 20 см от пола. Далеко не каждый пользователь потянется или нагнется за интересующей его книгой. Во избежание застоя на этих полках можно:
- менять книги местами и переставлять на другие полки. Делать это чаще 1 раза в месяц нецелесообразно.
- Ставить на верхние или нижние полки толстые книги с четкими надписями на корешках
- ставить на верхние и нижние полки уже «отыгравшие свое», но еще востребованные книги одной серии * «Волкодав» М. Семеновой или одного автора (С. Никитин) .
- ставить книги, заведомо более привлекательные для мужчин наверх, а для женщин вниз. Особенности психологии взрослых людей таковы, что мужчина, как правило, нагибаться считает ниже своего достоинства, а женщина не всегда физически может рассмотреть или дотянуться до верхней полки. Причем скамеечкой пользоваться не будут ни те, ни другие, в отличие от детей, которые рады вскарабкаться хоть на потолок.
- Использовать самые «козырные места» для продвижения не очень «раскрученных», но современных, интересных книг или малоизвестных авторов.
3. Не помешает подмешать. Есть книги, жанр которых сложно определить, например: женский роман с магией (фантастика или дамский роман), детектив с мистикой и т.д. Если спрос на книгу на привычном месте начал снижаться, пора ее переставить в другой смежный, но вполне ей родственный жанр. Подмешать можно и даже нужно в том случае, если есть несколько экземпляров одной и той же книги. В любом случае их нужно поставить как можно дальше друг от друга, так больше шансов быть замеченными.
4. Мода на авторов и на жанры переменчива. Постоянно появляются новые имена, возникают новые жанры, просыпается интерес к забытым. К этому естественному движению необходимо приноравливаться, быть в курсе происходящего в литературном мире и отражать современные тенденции в расстановке фонда. Практика выделения самых популярных авторов не нова и очень эффективна. Нередко читатель «идет» на автора, отслеживает все вышедшие в свет новинки и его желание имеет право быть. Раз пользователь хочет читать Донцову, Калинину, Белянина безразлично что, лишь бы своего любимого автора библиотека должна пойти на встречу. Тем более что это не единичное явление. В век PR-технологий многие имена на слуху и узнать, за что их боготворят миллионы, прочесть их книги хотят многие просто из любопытства или чтобы не быть «белой вороной» среди друзей.
5. Достаточно эффективно делать "затравку" на отраслевую литературу, выставляя несколько книг прикладного характера или научно-популярных на стеллаж, например с современной прозой, либо в другие разделы, имеющие тематические точки пересечения. * После выхода фильма «Гарри Поттер» и «Зачарованные» появился спрос на книги по магии.

Мерчандайзинг действительно не требует больших материальных затрат. Но, безусловно, требует постоянного внимания. Как только книги «встали», на видеокассеты никто не обращает внимания, пользователи почему-то обходят стеллаж стороной – пора принимать меры. Нужно разбираться в причинах и устранять их.
Действуйте, экспериментируйте и, возможно, это станет поводом для следующего разговора на тему библиотечного мерчандайзинга.
(по материалам доклада Особенности расстановки фонда в публичной библиотеке Шостак Н. В., заведующий МБ «Юность»)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Планировочные решения при размещении товаров в торговом зале. Использование правил мерчандайзинга при выкладке косметического товара. Характеристики магазина и планировка торгового зала. Способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале магазина.

курсовая работа , добавлен 04.02.2015


Основные понятия мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки. Взаимосвязь размещения товаров в торговом зале магазина "Радеж" с его основными экономическими показателями.

курсовая работа , добавлен 26.02.2012


Характеристика мерчандайзинга, его функции и основные задачи. Правила размещения и выкладки отдельных видов товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки. Анализ хозяйственной деятельности магазина "Полушка".

курсовая работа , добавлен 20.12.2010


Характеристика и сущность мерчандайзинга. Корректировка способов распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом. Размещение товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки.

курсовая работа , добавлен 16.09.2011


Понятие и эволюция мерчандайзинга, что это такое. Особенности развития мерчандайзинга на современном этапе, его цели, перспективы развития. Стратегия успешного мерчандайзинга. Особенности мерчандайзинга розничной торговой сети на примере супермаркетов.

курсовая работа , добавлен 02.11.2009


Теоретические и методологические аспекты проблемы размещения товаров в торговом зале магазина. Внешняя и внутренняя среда организации деятельности исследуемого предприятия, показатели его деятельности. Пути повышения эффективности размещения товаров.

курсовая работа , добавлен 20.10.2014


Технологии размещения и выкладки товаров в торговом зале. Анализ планировки размещения номенклатурных групп товара на примере магазина "Полушка". Оценка организации выкладки винно-водочного отдела. Влияние мерчандайзинга на процесс продажи товаров.

курсовая работа , добавлен 31.01.2014

Среди факторов конкурентоспособности книжных магазинов в современных условиях принципы формирования ассортимента; уровень профессиональной компетенции работников; размер торговой площади магазина, его оформление и интерьер; обеспечения свободного доступа покупателей к книжной продукции; территориальное размещение магазина; уровень цен на книжную и сопутствующую продукцию; использование новейших технологий продаж.

Покупателей книжной продукции эксперты условно разделяют на три группы:

1. Покупатели, которые активно следят за книжными новинками, часто посещают книжные магазины без какой-либо конкретной цели, покупают художественную литературу, бестселлеры и другую подобную литературу.

2. Покупатели, которые целенаправленно посещают книжный магазин, чтобы приобрести целевую литературу для обучения или бизнеса.

3. Покупатели, которые посещают книжные магазины без сформированной потребности приобрести ту или иную книгу. Такие покупатели длительное время знакомятся с ассортиментом книжной продукции в магазине, но часто покидают магазин без какой-либо покупки.

разнообразный и неоднородный ассортимент книжной продукции к проектированию и организации пространства книжного магазина предъявляются определенные требования. Во-первых, одним из требований является соблюдение правил безопасности (в том числе, для предотвращения краж со стороны посетителей магазина), обеспечение хорошего обзора всей площади торгового зала;

во-вторых, создание для покупателей оптимальной системы зонирования и навигации в торговом зале с целью обеспечения комфортных условий покупки.

Наиболее распространенными видами технологического планирования торгового зала книжного магазина есть линейный и смешанный. Линейная планировка торгового зала предполагает размещение книготорговых стеллажей и проходов между ними в виде параллельных линий (продольных, поперечных и диагональных). В случае поперечного линейного планирования островных элементов, на которых выложена книжная продукция, размещают преимущественно параллельно к потокам покупателей, направляющихся из входной зоны. Основным недостатком этой разновидности линейного планирования является слабая посещаемость покупателями рядов, расположенных в центральной части торгового зала. В таком случае специалисты рекомендуют использовать различные элементы навигации (указатели, надписи, рекламные материалы), а также применять различные приемы выкладки (например, прием "стена крепости").

В случае продольного линейного планирования островное книготорговельне обложения размещают перпендикулярно к потоку покупателей, что входит в торговый зал магазина. Благодаря такому разновидности планирования четко формируются потоки покупателей, создаются оптимальные условия для группировки и размещения книжной продукции и обеспечиваются соответствующие условия ее осмотра покупателями.

Диагональное линейная планировка торгового зала несколько снижает показатели эффективности его использования, но способствует минимизации уровня краж в магазине.

Смешанная планировка торгового зала обеспечивает оптимальное использование торгового пространства и внедрения новых технологий книжного мерчандайзинга, сочетание эффективного использования торгового пространства и обеспечивает максимальные удобства покупателям.

Система навигации в книжном магазине играет существенную роль в эффективной организации торгового пространства магазина, уровне посещаемости магазина и обеспечении его объемов продаж. Движение покупателей в торговом зале должен быть четко скоординированным, покупатели должны иметь возможность ознакомиться со всей экспозицией продукции, представленной в торговом зале магазина, не испытывать каких-либо неудобств в процессе ее выбора и покупки.

Для ориентации покупателей в торговом зале используют систему средств визуальной коммуникации: показатели, значки и знаки, которые являются понятными для покупателя, крупный читабельный шрифт, яркие и контрастные цветовые сочетания, используемые в обозначении названий отделов, тем и жанров книжной и сопутствующей продукции. Постепенно внедряют современные электронные средства навигации, электронные каталоги и системы поиска необходимых книг, журналов и различных цифровых носителей. Уже сейчас каждый магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг по автору, по названию, по ключевому слову по тематике. Распространение приобретают интерактивные технологии, такие как "jest point" и "ground fx". Для рекламы новой и популярной продукции могут использоваться технологии беспроводной передачи данных (bluetooth). Профессиональные консультанты через справочные бюро, оснащенные компьютерными терминалами, могут проинформировать покупателей о наличии в продаже необходимых книг, о планах издания литературы издательствами, заказать любую книгу и др. Некоторые владельцы книжных магазинов сочетают традиционный розничный бизнес с электронной торговлей книжной продукцией через собственные интернет-магазины.

Следует помнить, что книжный магазин является местом, в котором покупатель находится довольно долго, концентрируя максимальное внимание на тексте (часто довольно мелком). Поэтому особое внимание уделяется системе освещения торгового зала. Во-первых, освещение в торговом зале не должно искажать передачу цвета. Во-вторых, освещение должно быть равномерным и достаточно ярким, но не должно ослеплять. Можно использовать европейские нормы освещения книжных магазинов: в рабочей площади (уровень, на котором покупатель рассматривает книгу) - примерно 700 лк; в других местах торгового зала - не ниже 300 лк. Также в книжном магазине обязательно должна быть налажена эффективная система кондиционирования воздуха.

Необходимо, чтобы книжная продукция, которая является наиболее прибыльной для магазина, привлекала внимание покупателей и побудила на импульсивную покупку. С этой целью используются различные типы торгового оборудования, разнообразные стилистические и конструкционные решения. Книготорговельне оборудование делится на основное и вспомогательное. К основному относится оборудование, предназначенное для показа ассортимента и хранения конкретного запаса литературы в торговом зале; для организации рабочих мест продавцов-консультантов с учетом формата магазина и методов продажи; для показа и продажи подарочных и сувенирных альбомов больших форматов, плакатов, листовок, школьных и канцелярских товаров. Книготорговельне оборудование может быть стационарным и передвижным. К стационарному относятся пристенное (шкафы-стеллажи, шкафы-стенды) и островное оборудование - столики-прилавки, подиумы, горки и тому подобное. До передвижного оборудования магазина принадлежат витринное оборудование для рекламы, ящики и подставки для показа имеющегося ассортимента, вертушки для открыток.

Существует ряд требований к складским помещениям магазина, в которых необходимо обеспечить соответствующие условия для хранения книжной продукции. Складские помещения должны быть сухими, размещаться в лучшем случае на одном уровне (без порогов), что позволяет применять средства малой механизации для перемещения товаров в торговый зал магазина.

К торгового оборудования магазина относятся также кассовые кабины и кассовые аппараты, которые устанавливают в удобном для обслуживания покупателей месте.

Торговое оборудование, с помощью которого презентуют книжную продукцию, как правило, подбирается по принципу конструктора (организация комфортного пространства достигается с помощью компоновки ряда унифицированных деталей) и сконструированное с учетом антропометрических параметров человека. Для демонстрации новинок используются специальные столы и подиумы ("хит-столы"). Торговое оборудование должно быть приспособленным для хранения определенного количества рабочего запаса книжной продукции для обеспечения бесперебойного процесса продажи и обслуживания покупателей. Торгово-технологическое оборудование должно отвечать санитарно-гигиеническим нормам и быть изготовленным из материалов, которые выдерживают частую влажную уборку.

Мерчендайзинг книжной продукции осуществляют по нескольким направлениям:

1. классификация и создания логической системы размещения и поиска книг;

2. выкладка книжной продукции;

3. создание приоритетных и целевых выкладок.

Розничная книжная торговля закупает книжную продукцию у издательств или оптовых предприятий и продает ее конечным потребителям (гражданам, библиотекам, организациям). На этапе розничной продажи книжных товаров, т.е. продажи розничному (конечному) покупателю, происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое признание у покупателей, то они приобретают ее и тем самым возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.

Логистика розничной продажи - это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сервисных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров конечным (розничным) покупателям.

Цель логистики розничных продаж - создать условия для встречи покупателя с необходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сделать процесс покупки приятным и удобным.

Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «Семь Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими (оптимальными) затратами.

Логистическая эффективность розничной книжной торговли связана с тем, что она выполняет следующие функции:

• предоставляет конечным покупателям широкий ассортимент товаров и организует комфортную атмосферу совершения покупок;
• оказывает консультационные, информационные, рекламные и другие услуги покупателям;
• исследует конъюнктуру книжного рынка;
• осуществляет поиск товаров, на которые покупателями предъявлен спрос;
• выполняет операции по подготовке товаров к продаже и их продажу, устанавливает розничные цены на книжные товары;
• производит денежные расчеты с покупателями.

Состояние розничной книжной торговли в нашей стране пока не отвечает потребностям издателей и потребителей книжных товаров. Во-первых, явно недостаточно количество розничных книготорговых точек; во-вторых, недостаточно высок уровень их деятельности.

По приблизительным оценкам, в стране на один книжный магазин приходится около 50-60 тыс. человек (в Европе один книжный магазин приходится на 6-13 тыс. человек). Наибольшую озабоченность вызывает состояние провинциальной книготорговой сети. Большая часть книготорговых точек сосредоточена в Европейской части России, а почти половина малых городов с населением до 100 тыс. человек не имеет книжного магазина. Не во всех областных центрах есть современные книжные магазины, способные предложить своим покупателям ассортимент не менее 10 тыс. названий.

Тем не менее идут процессы качественного и количественного развития российских книжных магазинов. Розничные книготорговые предприятия развиваются по следующим направлениям:

• формируются и растут книготорговые сети, открываются магазины издательств, совершенствуются крупные книжные магазины;
• расширяется ассортимент представленных в книжных магазинах изданий;
• увеличиваются продажи через книжные клубы, интернет-магазины;
• в магазинах расширяется объем и повышается качество услуг, оказываемых покупателям;
• магазины используют компьютерные системы управления запасами, обмена информацией с поставщиками и покупателями и т.д.;
• внедряются современные методы снабжения книжных магазинов товарами (см. «Современные направления закупочной логистики»);
• торговые залы оснащаются современным оборудованием, дизайн и мерчандайзинг становятся важными составляющими розничной торговли.

Определяющими направлениями развития структуры розничной книжной торговли являются создание сетей книжных магазинов и развитие крупных независимых магазинов (Торговых домов или Домов книги).

Сеть магазинов - это несколько розничных торговых предприятий, находящихся под общим владением и управлением, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок, центральный склад и, возможно, единое оформление торговых залов.

В настоящее время практически все крупные сети созданы издательствами (издательская группа «АСТ» - сеть «Буква», издательство «Эксмо» - сети «Новый книжный» и «Буквоед») и книготорговыми компаниями («Топ-книга»). Некоторые сети созданы на базе бывших государственных структур, например, «Московский Дом книги».

Книготорговые сети характеризуются следующим. Имеется общая управленческая структура, определяющая единую торговую политику. Она занимается закупками товаров у издателей, имеет складское и транспортное хозяйство. Централизация системы закупок позволяет получать большие скидки у издателей, общее складское и транспортное хозяйство приводит к значительной экономии средств. Сеть имеет единую компьютерную систему, с помощью которой книжные магазины передают отчеты о продажах и формируют запросы на поставку продукции. Управление финансовой и хозяйственной деятельностью книжных магазинов осуществляется из единого центра. Складские и административные функции у сетевых магазинов практически полностью отсутствуют, их берет на себя центральное предприятие. При этом внедряется максимальная типизация логистических схем работы книжных магазинов, включая процессы движения товаров, информационных, финансовых, кадровых потоков. Все это существенно повышает эффективность розничных сетей.

Результаты деятельности крупных независимых магазинов достаточно хорошо видны на примере таких известных предприятий, как «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», «Москва» и др. Они имеют широкий ассортимент товаров и предлагают современный уровень сервиса, поэтому их услугами пользуется большое количество покупателей. Активное влияние крупные независимые магазины оказывают на издателей и дистрибьюторов, предоставляя им данные о спросе, побуждая их внедрять современные логистические технологии поставок и информационного обмена.

Большое значение для эффективной работы независимых книжных магазинов и некрупных сетей имеет развитие оптового звена. Книжный магазин должен работать в тесном контакте с небольшим количеством поставщиков, обеспечивающих высокий уровень логистики поставок, широкий ассортимент. Быстрая доставка книг должна обеспечивать постоянное присутствие в ассортименте пользующихся спросом изданий.

Укрупнение розничных компаний - одна из тенденций развития книжной торговли. Однако наряду с этой тенденцией должны обеспечиваться благоприятные условия для развития малых и средних розничных книготорговых структур. Именно они характеризуются более гибкой ассортиментной политикой, индивидуальным подходом к обслуживанию покупателей. Кроме того, если рынок монополизирован 5-10 крупнейшими сетями, они начинают диктовать издательствам ассортиментную политику и политику ценообразования на книжные товары.

Логистический процесс в розничной торговле начинается с обеспечения книготоргового предприятия входными ресурсами, т.е. закупки и поступления в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информационных, финансовых потоков. Кроме этих потоков решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков - покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового предприятия.

Управляя потоками входных ресурсов, книжный магазин производит книготорговые услуги, которые помогают людям приобретать книги. В результате состоявшихся продаж магазин получает прибыль. И что не менее важно - довольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, готовых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характеристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в будущем.

В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема выравнивания движения экономических потоков при их переходе от одного звена цепи поставок к другому. В розничной торговле она имеет две составляющие: оптимизация стыка «поставщик - торговый зал» и оптимизация стыка «торговый зал - покупатель».

Первая составляющая предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наиболее полно отвечающих запросам покупателей. Здесь используются методы закупочной и распределительной логистики, обеспечивающие эффективное сотрудничество книжного магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми компаниями). Развитие сотрудничества происходит на основе применения логистических концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих затрат, кооперации и интеграции.

Вторая составляющая предполагает оптимизацию движения экономических потоков на этапе розничной продажи, которой занимается логистика розничной продажи.

Одним из основных направлений логистики розничной продажи является обеспечение качества и широты ассортимента, представленного в книжных магазинах. Увеличение количества выпускаемых в нашей стране названий книг обострило ряд проблем. Одной из них стала проблема выбора. Покупателям приходится затрачивать много времени и сил на поиск и выбор нужной книги в широком ассортименте книжного магазина. Книготорговцам тоже сложно отбирать наиболее подходящие для продажи в их магазинах книги из огромного количества изданий, предлагаемых производителями.

Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может стать для книжного магазина причиной экономических трудностей. Необоснованное расширение ассортимента замедляет движение книжных товаров, повышает уровень возврата непроданных книг поставщикам. И чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать его стабильность. Нестабильный ассортимент, временное отсутствие книги в продаже может привести к неудовлетворенности спроса, снизить качество обслуживания клиентов.

Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг очень короткий: если спрос покупателя на книгу не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозданием книга может уже не найти другого покупателя.

Следующее направление совершенствования логистики розничной продажи - расширение ассортимента за счет продажи медиа-продукции (аудио- и видеопродукция, компьютерные игры и т.д.). Это способствует привлечению молодежной аудитории, но требует дополнительных торговых площадей. Следовательно, усложняется проблема более эффективного размещения товаров в торговом зале.

Еще одним направлением логистики розничной продажи является создание условий для комфортного совершения покупок. В торговом зале магазина все должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в руки, листать. Покупателям должно быть удобно двигаться по торговому залу, в нем должны быть оборудованы места, где можно комфортно просматривать книги или просто отдыхать.

Дальнейшие усилия, направленные на повышение комфортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в некоторых книжных магазинах. Такие зоны комфорта привлекают в книжные магазины посетителей, способствуют тому, что они проводят в них больше времени, а следовательно, у книготорговцев появляется больше возможностей побудить их к совершению покупок. Это направление развивается: в магазинах проводятся культурно-развлекательные мероприятия (встречи с авторами, детские книжные чтения и т.д.), создаются детские комнаты, клубы (см. «Клубная деятельность книжных магазинов»).

Превращение книжного магазина в культурно-досуговый центр нельзя не приветствовать, но необходимо учитывать, что затраты на эти мероприятия окупаются, как правило, медленно.

В логистике розничной продажи большое значение имеет оптимизация покупательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и возможности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия.

На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение книготоргового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил на приобретение товаров. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.

Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин предпочтительнее в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое помещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы платить аренду или приобрести его в собственность. С другой стороны, если помещение будет дешевым, то скорее всего оно находится там, где покупательские потоки невелики, в этом случае у магазина тоже может не хватить доходов.

Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.

Торговые центры - это улицы, где расположены крупные торговые предприятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большого числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.

Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями становится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспеченных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для парковки, покупательские потоки заметно ослабевают по выходным дням и по вечерам.

В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточено несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное место для расположения книжного магазина районного уровня.

Кроме размещения в городской среде, на интенсивность покупательских потоков влияют такие внешние факторы, как транспортная доступность, просматриваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.

Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную информацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Оптимальный вариант может быть выбран по методике, описанной применительно к выбору поставщика (см. «Выбор поставщика»).

Для организации эффективной розничной продажи книготорговое предприятие должно хорошо знать своих клиентов, поэтому необходимо проводить исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы определить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупательского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влияющие на интенсивность покупательских потоков. Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для графика работы продавцов, организации пополнения запасов книг в торговом зале и т.д.).

Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения данных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли и тематике купленных книг). Этот анализ может выявить изменения качественных характеристик покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.

Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать выявление требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему виду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Эти данные помогут книготорговцам использовать в процессе розничной продажи наиболее эффективные формы и методы обслуживания разных категорий покупателей.

Деление покупателей на группы, т.е. их классификация, позволяет точнее учитывать их особенности, однако, к сожалению, очень мало исследований посвящено этой проблеме.

Наиболее простой является классификация, по которой выделяются следующие группы покупателей:

• интересующиеся конкретным изданием;
• специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме;
• желающие приобрести книгу для подарка;
• покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги;
• книголюбы, собирающие личные библиотеки.

Эта классификация не исчерпывает всего многообразия мотивов приобретения книг и типов покупателей. Кроме того, один и тот же человек при разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных категорий.

В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей:

• «только классика» - предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование;
• «в курсе всего» - предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;
• «деловой человек» - занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.);
• «традиционалист» или консерватор - отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам;
• «самое известное» - потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

Исследователи чтения предлагают деление покупателей по интенсивности и квалифицированности собирания ими книг:

• читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием;
• читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку;
• читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным мирм. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художественных изданий;
• читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к литературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии;
• читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).

Исследования, проводимые крупнейшими книжными магазинами, показывают, что основная часть посетителей книжных магазинов (около 75%) приходит в них целенаправленно, остальные - случайно (по дороге, гуляя и т.д.). Более половины посетителей книжного магазина приходят с целью покупки конкретной книги или книги определенной тематики. Примерно третья часть заходит для того, чтобы ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появилось нового и т.д. Около 10% посетителей хотят получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все посетители планируют стать покупателями. Их поведение будет зависеть от сотрудников магазина. Чем выше уровень обслуживания, тем большая часть этой группы станет покупателями.

Очень важно изучать мнения покупателей о том, почему они посещают тот или иной книжный магазин, какой имидж сложился у предприятия. Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока (см. «Формирование покупательских потоков»).

Важно не только привлечь в магазин посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предоставлением максимума востребованных услуг.

Формируя покупательские потоки, книжный магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не менее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские соглашения, предусматривающие координацию рекламной, сервисной и другой деятельности.

Для большинства книжных магазинов можно достаточно точно определить, как меняется состав покупательских потоков по часам торговли, это дает возможность продавцам индивидуализировать обслуживание каждой категории покупателей. Например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие матери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие посещают магазин после работы.

Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетителей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно работать на то, чтобы покупатель-ские потоки двигались в нужном направлении и темпе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совершения покупок.

В торговом зале магазина проявляются определенные закономерности движения покупателей. Так, основная часть покупателей движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Существует так называемый «золотой треугольник»: вход - самый ходовой товар - касса. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расстановкой торгового оборудования, расположением касс.

Почти две трети всех решений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее запланирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу приобретения конкретного наименования книги в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно увеличить объем продаж (см. «Мерчандайзинг»).

Существуют некоторые правила оптимизации покупательских потоков внутри магазина. Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60% площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40% площади торгового зала. Размещая товарные группы, следует учитывать, что:

• 80-90% покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру зала, и лишь 40-50% обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей;
• следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раздельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление покупателей;
• стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находился. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин.

Несмотря на существенные различия, у издателя и книготорговца имеется одно очень важное сходство - они хотят продать как можно больше книг. Это сходство создает богатую почву для сотрудничества, в том числе в сфере мерчандайзинга. Различия же в целях производителя и торговца могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Замену книгам одного издателя, как правило, книготорговец может найти легче.

Мерчандайзеры могут быть работниками магазина или представителями издательства. Возможно использование смешанного варианта.

Таблица 7

Различия в целях мерчандайзинга издателя и книготорговца

Издатель	Розничный книготорговец
Увеличить продажи собственных товаров	Увеличить общий объем продаж
Представить на рынке как можно больше названий своих изданий	Сформировать оптимальный ассортимент на основе всех предлагаемых на книжном рынке изданий
Обратить внимание на новинки издательства	Поддержать имидж магазина как внедряющего современные тенденции и технологии продаж для расширения круга клиентов и увеличения числа покупок
Сформировать приверженность к определенным изданиям	Сформировать приверженность к магазину и отдельным изданиям. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
Завоевать новых покупателей своих книг	Повысить число постоянных покупателей, удовлетворенных качеством работы магазина. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора продукции издательства	Повысить эффективность предложения товаров в магазине и увеличить общее число покупок. Обеспечить покупателей полной информацией, необходимой для принятия решения о покупке большего числа книг
Выделить собственную продукцию среди продукции конкурентов	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, его индивидуальностью, концепцией представления товаров
Обучать и консультировать персонал магазина о свойствах и преимуществах выпускаемых издательством книг	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления правильного выбора, что положительно влияет на образ магазина и увеличение числа покупок

«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».

Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.

В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.

Дополнительный материал по оформлению выкладок вы можете получить, воспользовавшись ссылкой

http://goo.gl/zgH0CQ

http://goo.gl/zgH0CQ

Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.

Книга:

5.5. Книги

В СССР вся книжная торговля работала по единому издательскому классификатору (ЕКЛ).

В настоящее время классификация ЕКЛ устарела и появилась необходимость в разработке нового книжно-товарного классификатора (принятое сейчас сокращение – КТК). Эта задача решается группой специалистов, в которую вошли представители крупнейших книготорговых предприятий страны (ОЦ ГУП «Московский Дом книги », ТД «Молодая Гвардия », ТД «Библио-Глобус », «Мастер-Книга », «Санкт-Петербургский Дом книги », а также научно-исследовательский центр «Экономика »).

Цель создания КТК – объединение всех произведений в информационную базу и прямая связь с издательствами, чтобы каждая новая книга попадала в классификатор и автоматически занимала нужное место в торговом зале.

Разрабатываемая сегодня версия КТК состоит из 10 разделов.

1. Общественные науки. Право. Экономика.

2. Естественные науки. Математика.

3. Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.

4. Медицина. Здоровье.

5. Педагогика. Образование. Воспитание.

6. Дом, быт. Досуг. Спорт, туризм.

7. Художественная литература.

8. Детская и юношеская литература.

9. Философия. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

10. Универсальный раздел. Энциклопедии, словари. Кроссворды. Открытки, плакаты.

Именно по этому принципу и происходит первоначальное зонирование книжных магазинов.

Обычно ближе ко входу в торговый зал располагают художественную или деловую литературу массового спроса, покупка которой часто не запланирована. Здесь же на специальных дисплеях можно увидеть подарочные издания, бестселлеры, детские книги – все товары с высокой долей импульсивных покупок.

В дальних углах магазина располагают товары целенаправленного спроса. Это деловая и учебная литература, книги по науке и технике, книги на иностранных языках.

Важная зона – детская литература. В ней стараются использовать не обычное торговое оборудование, тематические композиции, привлекательные для детей и их родителей. Помимо книг здесь же можно расположить мелкие игрушки и развивающие игры (пазлы, мини-конструкторы). Важно организовать выкладку так, чтобы дети тоже могли участвовать в выборе товара.

Классическая и художественная литература может располагаться в центре магазина – как товар целевого спроса у ценителей литературы и специалистов.

В кассовой зоне дублируют популярные издания, а также размещают открытки, плакаты, мелкие сувениры. Если в магазине нет специального отдела по продаже канцтоваров, то эти товары также могут находиться на кассе.

Важно, чтобы в торговом зале можно было без труда найти нужную секцию. Для этого вводится обязательная система потолочных или настенных указателей, а также информационных POS-материалов, которые видны издалека. В магазине также может быть предусмотрена компьютерная система поиска книг – указан зал, стеллаж и расположение книги на полке.

Правила выкладки

Для книжного магазина можно сформулировать следующие правила выкладки книг:

Очень важно обеспечить легкость и быстроту поиска нужной книги. Для этого на стеллажном и ином оборудовании необходимо указывать не только раздел КТК, но и коды по базе данных магазина (если есть компьютерная система поиска), а также алфавитный перечень или фамилию автора;

POS-материалы играют немалую роль в выделении бестселлеров и иных популярных изданий;

Приоритетными считаются полки на уровне глаз покупателя, торцы островных стеллажей, а также специальное оборудование (дисплеи, столы и т. п.);

На приоритетных местах выкладывают бестселлеры, популярные издания в твердых обложках, новинки;

Наиболее востребованные издания выкладывают лицевой стороной к покупателю. Для остальных изданий возможна выкладка корешком с количеством фейсингов не менее трех;

Прямоугольная форма книги позволяет создавать визуальные композиции (в виде стопки, колодца, пирамиды, лесенки и т. п.), привлекающие внимание покупателя;

Если требуется привлечь внимание покупателя к книге на стеллаже, то увеличивается количество экземпляров и книга выставляется обложкой к покупателю;

На стеллажах с книжной продукцией главное – избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету, размеру и шрифту обложек;

Хороши для выбора книг тематические композиции на столах (например, лучшие книги такого-то автора с автографом или новинки деловой литературы);

Красивые издания большого формата обязательно выкладывать лицевой стороной, их можно разместить на вертикальных стойках или на нижней, выступающей вперед полке стеллажа;

Подарочные издания лучше выкладывать на торцах островных стеллажей или на столах, образуя тематическую композицию (например, лучший подарок для детей);

Специализированную литературу большого формата в единичных экземплярах (например, альбомы по графическому дизайну) при нехватке площадей можно (но не желательно) выкладывать в разворот три четверти с небольшим перекрытием – это литература целенаправленного спроса, и покупатель найдет то, что ему нужно. В любом случае, выкладка не должна затруднять доступ покупателя к книгам;

Ценник располагается на задней странице обложки, но он не должен загораживать текст и фотографию автора или другую существенную информацию;

Дорогие подарочные издания можно выложить в закрытых застекленных витринах, но только если продавец-консультант будет рядом и готов оказать помощь покупателю.

Опытом делится Алексей Голубев, менеджер по мерчандайзингу, книжный магазин «Москва»

Мерчандайзинг в книжном магазине подразумевает несколько форм и направлений работы:

– классификация и создание логистической системы расстановки и поиска книг;

– аналитика выкладок;

– создание приоритетных и целевых выкладок;

Мерчандайзинг является неотъемлемой частью маркетинговой политики магазина, базирующейся на знании своего покупателя и выполнении миссии фирмы. Поэтому магазин «Москва» (что нечасто встречается) не только ставит в мерчандайзинге экономические цели, но и создает инструменты для продвижения хороших и ценных в содержательном отношении изданий. Примером этого может стать наш стеллаж «Прочитали и вам советуем», где мы стараемся размещать интересные и серьезные книги с рекомендациями как известных людей, так и просто наших покупателей.

Что касается выкладки, мы основываемся на особенностях поведения покупателей нашего магазина. Покупатели книжной продукции условно делятся на три группы:

1. Те, кто хочет «почитать что-нибудь новенькое». Это самая многочисленная группа, они приходят в магазин без какой-то конкретной цели и рассматривают книги, расположенные в центре торгового зала или на специально выделенных POS-материалами стеллажах. Покупают художественную литературу, бестселлеры, новые книги известных авторов, литературу по психологии, эзотерике, реже деловую литературу.

2. Те, кто пришел за конкретной книгой. Чаще всего это целевая литература для работы и учебы по экономике, бизнесу, психологии, иногда художественная и детская литература.

В нашем магазине мы выделили три основные зоны (или зала):

1. Литература целевого использования (экономика, бизнес, наука).

2. Искусство и подарочные издания (они пользуются спросом, так как магазин находится в центре города на оживленной улице).

3. Художественная, развлекательная и детская литература (то, что приобретается для досугового чтения).

В зонах товар располагается по разделам согласно КТК, по алфавиту (зарубежная художественная литература), по авторам или названиям книг (бестселлеры), по темам (деловая литература).

Все выкладки в нашем магазине просчитываются и имеют экономическую норму.

Мы разработали и внедрили собственную компьютерную систему поиска книг – «Книгоискатель», выдающую распечатку с указанием зала, стеллажа и полки, где расположена книга. Эта информация есть и у нас на сайте, так что можно прийти в магазин уже подготовленным. Поисковая система также основывается на едином классификаторе.

Основная цель выкладки – показать как можно больше новинок, книг известных авторов и наиболее прибыльных изданий. Для новинок используется выкладка на специальном оборудовании («хит-столик» в центре торгового зала). Удобны островные стеллажи. Новинки часто выносятся с основного места продажи на специальное, оформленное POS-материалами. Можно выделить книгу и на полке – POS-материалы, вобблеры, указатели, увеличенное число экземпляров, постановка обложкой к покупателю и т. д.

На стеллажах приоритетными считаются полки чуть ниже уровня глаз и на уровне вытянутой руки. Там располагают востребованные издания в переплетах. Полки выше человеческого роста и нижние полки используются для менее приоритетных изданий или для расположения товарного запаса. Современные стеллажи имеют выступающие полки – на них книги можно расположить стопкой или обложкой к покупателю.

На стеллажах с книжной продукцией главное – избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету, размеру и шрифту обложек. Минимальное количество фейсингов зависит от запаса, толщины книги, мест на стеллажах, известности автора или популярности темы. Как правило, рекомендуется ставить не менее трех книг корешком к покупателю (иначе они будут теряться). Отводить целую полку для одной книги возможно в случае, если достаточно места на полках. Но гораздо эффективнее использовать специальное оборудование, описанное выше.

Открытки, недорогие канцелярские товары и иные товары импульсного спроса лучше располагать на местах движения покупательских потоков или в прикассовой зоне.

Для стимулирования продаж помимо дополнительной выкладки мы придумываем разные мероприятия, привлекающие покупателей в магазин. Например, предлагаем книги с автографом автора, проводим тематические фестивали, встречи с писателями. Но и это не главное. Мы стараемся создать условия для максимально быстрого обслуживания и удобства покупателей. Ввели кнопку вызова продавца-консультанта, чтобы покупателю не приходилось его ждать. На входе закрепили стойки с пакетами для мокрых зонтов, И даже, что немаловажно для книжного магазина, предлагаем очки тем, кто забыл их дома.

Сайт компании: www.moscowbooks.ru

Мероприятия по стимулированию продаж

Книжный магазин – особый мир, поэтому важно создать там максимально комфортную атмосферу и одновременно организовать для покупателей что-то интересное. Такой магазин может стать своего рода культурно-развлекательным центром, активно участвуя в социальной жизни района или города.

Всегда огромной популярностью пользуются встречи с авторами , о которых покупателей информируют за 2–3 недели. Привлекают посетителей тематические праздники (день детской книги, день кулинарной книги и т. п.), особенно если они дают возможность проявить себя, участвовать в конкурсе, получить небольшой приз.

Если среди посетителей много детей или молодых родителей, то организация детского праздника будет очень эффективна.

Способствует продажам выносная торговля (например, «Школьный базар»): оборудование выставляется на улице, перед входом в магазин и специально к этому дню оформляется витрина (если позволяет размер околомагазинного пространства).

Покупателям нравится, когда в магазине есть возможность присесть и спокойно полистать понравившуюся книгу (хотя в большей степени это нравится посетителям, которые пришли почитать, а не купить).

Немаловажную роль играют дисконтные карты или программы накопления баллов.

Для продажи неликвидных позиций можно использовать специальный стеллаж, где все книги предлагаются со значительной скидкой (50–70 %).

Для магазинов в центре города подходят удлиненные часы работы . Поздно вечером предпочитают приходить занятые, работающие люди, молодежь, а также прохожие, возвращающиеся из театров и концертных залов.

Опытом делится Марина Крымова, менеджер по связям с общественностью, книжный магазин «Медведково»

В Доме книги «Медведково» торговая площадь составляет более 1000 м 2 , а планировка магазина сложная. Поэтому решено было использовать уникальную визуальную систему зонирования, позволяющую с любой точки видеть необходимый отдел. Эти зоны выделены разными цветами на потолке, и по потолку же от справочного отдела разбегаются цветные «ручьи» с надписями, указывающие вам путь к любой тематике.

Каждая зона (художественная, учебная, детская, букинистическая литература, канцелярия, искусство, диски и музыка) имеет свое цветовое решение и свой символ. Все это создает общую непо вторимую атмосферу магазина, делает его особенным, «своим» для покупателей.

Каждый месяц проводится какое-либо мероприятие социального характера – встреча с авторами бестселлеров, музыкальные вечера (в зале стоит пианино, на котором во время музыкальных вечеров могут играть приглашенные или посетители), конкурсы или викторины для учеников окрестных школ. Очень много внимания уделяется именно таким «школьным» программам – руководство магазина осознанно берет на себя миссию духовного воспитания детей и подростков, организуя для них встречи, театральные представления, конкурсы, викторины.

Для учеников младших и средних классов создан клуб «Триумф». Здесь у каждого есть возможность получить первые деловые навыки, научиться интересно рассказывать о книгах, отличиться и получать подарки от клуба. Это, по сути, увлекательная игра в настоящий бизнес – ребята учатся продвигать книги, рассказывая о них покупателям, получая за это ценные для них призы (фильмы, диски, фотоаппарат, компьютер).

В магазине открыто кафе «12 столиков», где покупатели могут купить хороший кофе и выпечку, почитать свежие газеты и книги. По вечерам в кафе играют молодые исполнители и музыкальные группы, пробующие свои силы и завоевывающие популярность. Это постоянно привлекает покупателей в магазин – утром приходят те, кто хочет выпить кофе и почитать, вечером в кафе можно увидеть молодых людей, учеников старших классов, студентов, которые приходят пообщаться и попутно приобретают учебную литературу, музыкальные диски, компьютерные игры.

По социальной карте москвича для пенсионеров и для будущих мам предоставляется 5 % скидки на книги. Для студентов тоже есть скидки: достаточно предъявить кассиру социальную карту, московскую карту студента, транспортную карту метрополитена или студенческий билет.

Для будущих мам тоже существует специальная программа, поддерживаемая на уровне правительства Москвы. В одном из роддомов Бабушкинского района молодые мамы получают в подарок денежный книжный сертификат, который после погашения становится дисконтной картой.

Для удержания постоянных покупателей проходит акция «Вторая жизнь книги». Если покупатель приобрел книгу в нашем магазине, то, прочитав, он может вернуть ее обратно (при условии соблюдения товарного вида, не рваную, не мятую) за половину стоимости. Сумма возвращенных средств будет зачислена на дисконтную карту покупателя, которую он может затем использовать при последующей покупке.

По субботам проводится «детский час» – «Книжная полянка». Приходят малыши с родителями, в течение часа с детьми работает аниматор, который загадывает детям загадки, читает с ними стихи, показывает мультфильм, рассказывает про новые книги или напоминает про героев любимых сказок. Родители в это время могут совершить покупки, попить кофе. Стоит ли говорить, что продажа детской литературы в эти дни намного выше обычного?